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相信不少人最近時常耳聞「設計思考」一詞吧。接下來想深入探討所謂的設計思考。

一言以蔽之,所謂設計思考,就是「設計師以外的人,也可以共享設計師的想法,然後將想法變成新創意。」也就是將設計師的發想與思考法,活用於經營創新的一種「發想法」。

│Empathize 感受他人的心情│

首先,團隊成員試著說出彼此的心情,瞭解彼此。

好比了解每位成員對於旅行這件事的想法,有人喜歡旅行,也有人對旅行一事興趣缺缺吧。說出自己的想法,彼此分享一事很重要。

│Define 發現服務機會│

仔細觀察使用者的行為,進行客訪、收集資料。

例如,以兩人一組方式到聚集最多旅客的東京車站出口附近,訪問來日本觀光的外國旅客:「你覺得有什麼東西,會讓旅行更方便?」、「覺得有哪裡需要加強?」藉由拋出這些問題,挖掘他們的需求,還能藉機觀察旅客的樣子、有何共通點之類。

│Ideate 發想並整合創意│

以現場收集到的樣本為基礎,與團隊成員交換意見 (Brainstorming) ,完成一項計畫。

這個步驟是以成員們的問卷調查結果為藍本,進行意見交換。結果發現幾乎所有旅客都會帶著手機。此外,東京地鐵複雜難懂也是所有旅客的共同心聲。於是,團隊設計出方便外國觀光客用手機查詢,名為「tokyo smart station」的網站。

│Prototype 做個試作品│

按照計畫做個試作品 (這案例是設計網站) 。

好比「tokyo smart station」這個簡易的測試網站,就是網路工程師與設計師合力完成,而且只需要設計英語版就行了。因為還在測試階段,無法大力推廣,不過可以在東京車站擺些「tokyo smart station」宣傳單,便能得到使用者的反饋。

│Test 檢視測試結果│

檢視試作品的使用結果。

宣傳了一個月後,點閱率比當初預期多了一.五倍,成果逐漸顯現。根據測試網站上的問卷調查顯示,許多觀光客希望也能刊載京都與大阪的交通情報。於是,加入關西地區的交通情報便成了商討日後網站正式上線的一個課題。

這是設計思考的具體步驟。

大家看到這裡,有何感想呢?

事實上,我從這個設計思考感受到以下三大要點。

│1│要是不說出來,便無法開始著手做些什麼│

設計思考有個大特徵,那就是Empathize (感受別人的心情,溝通並相互理解) ,這是為什麼呢?

我的看法是,因為催生設計思考的美國是個多種族融合的國家。有著這般背景的美國,英語是用來溝通的唯一共通工具,也就是藉由說出個人感受,達到共識,相互理解

關於這一點,日本又如何呢? 就像「讀空氣」、「察顏觀色」、「看人臉色」、「仰人鼻息」等,這些經常聽到的詞彙,日本比較傾向非言語的溝通方式。

我從就讀日本某國立大學研究所,說得一口流利日文的台灣女性口中聽到一番讓我印象深刻的話。她從製造商跳槽到廣告公司時,上司經常提醒她的一句話就是「要學會讀空氣」,十分不解的她忍不住發牢騷:「讀什麼『空氣』啊!讀那種不太確定的東西,還要用在工作上,也太累了吧。」

我一直以為在亞洲,而且是在鄰近的台灣也有類似「讀空氣」這說法,這才發現原來這是日本獨創的東西,著實詫異不已。

我從一直活躍於美國的某位平面設計師口中聽聞「無法化為言語的事物,便無法成形」這個大原則時,也很驚訝,沒想到設計大國美國也會有這樣的陳規。

我一直以為設計是將感覺、氣氛具象化,其實不然。我和幾十位從事設計的人共事過,讓我最傷腦筋的是如何將我的想法、理念傳達給這些活在感覺與感性世界的人們,達到雙向溝通的效果。

在平常就不太重視言語溝通的日本,要學習從Empathize 開始的設計思考恐怕不是一件容易的事。

不過,只要改掉「讀空氣」這種曖昧的習慣,以「事實」 (實際訊息) 為根據判斷事物,絕對能有效解決課題。

│2│仔細觀察非常重要│

設計思考的第二個步驟「Define ─發現服務的機會」,說明了「仔細觀察」這件事很重要。在此舉個因為仔細觀察而發現問題本質,進而解決問題的例子。

美國機場引進全新的自助辦理登機手續的機器,沒想到旅客必須花費更長的時間等待辦理登機手續。力求提昇效率的結果,竟然招致反效果。

機場方面認為是機器出了什麼問題,但經過仔細調查分析,卻查不出原因,於是製造商向某間公司尋求協助。

於是,這間公司先派人在機場連續觀察好幾天。

結果發現兩大要因。

一是,地勤人員的制服。引進自助辦理登機手續機器的同時,地勤人員也換上新制服,但因為新制服穿起來不太好行動,影響到工作效率。第二個原因是秤重行李的地方。

因為秤重行李的地方位於不太方便拿取的位置,對於換上新制服後不好活動的地勤人員來說,既耗時又不方便。後來更換制服,將秤重行李的地方換到容易提取的位置,順利解決問題,果然大幅縮短辦理登機手續的時間。

由此可見,事先仔細觀察有多重要,是吧?

順道一提,發現問題,想出解決之策的是一間設計公司。

我聽一位實踐設計思考的友人說,日本人非常不擅長「仔細觀察」這步驟,這不就是在批評平常十分在意「讀空氣」、「察顏觀色」、「看人臉色」、「仰人鼻息」的日本人不擅長冷靜沈著的看待一件事嗎?

善於繪畫的人 (可以如實描繪一樣東西) 不會一直盯著畫紙,而是仔細觀察要描繪的對象,也就是同時催生出好的輸入與輸出

要想發現實際情況有何問題,不是觀察那些看不見的抽象事物,而是正視擺在眼前的事實,設計思考要強調的就是這個方法論。

│3│有助於解決課題│

有個藉由設計思考,讓既有商品改頭換面的有趣故事。

不曉得有沒有讀者體驗過MRI (核磁共振) 呢? 我在幾個月前體驗了人生第二次MRI。

老實說,絕對不是什麼愉快的體驗。雖然我沒有幽閉恐懼症,但是躺在狹窄的筒子裡頭約十五分鐘,聽著偌大的金屬聲,這種感覺真的很不舒服。身為大人的我尚且如此,對小孩子來說,恐怕是十分痛苦的體驗。

因為有很多孩子很害怕照MRI,所以會先注射鎮靜劑。設計思考或許可以幫孩子拂去這種恐懼心態,好比讓MRI不再是檢查用的機器,搖身一變成了來趟冒險之旅的遊戲設施。在設計師的巧手下,MRI檢查機器塗上繽紛色彩,猶如迪士尼樂園的遊戲設施。

設計師在看起來像是海盜船的MRI機器上頭繪了個巨大船舵,讓孩子有著搭乘海盜船來趟航海大冒險的感覺,讓原本忐忑不安的孩子有了一次興奮不已的體驗。而且,結束這趟冒險之旅後,孩子還能從放在房間另一邊的寶藏箱帶走金銀財寶。

結果,檢查前注射鎮靜劑的孩子大幅減少,每天使用MRI的患者也增加不少。這樣的改變對於病患、製造MRI的廠商、醫院來說,都是好結果,可說創造三贏局面。

還有不少因為設計思考而花些功夫改善的例子。

不過,進行設計思考的大前提是要有現成的服務或商品,亦即要從眼前的「課題」開始著手,所以設計思考是用來解決課題的對策

近年來,設計思考成了引領創新,催生新型態商機的代名詞,也被視為能將一變成二、二變成三的超級工具;但設計思考絕對不是一種無中生有的思考方法。

設計是由課題發想,設定一個解決課題的目標,然後從腦中的記憶抽屜找出過往事例,從中發掘有所關聯的解決對策,並加以整合。

( 前文摘錄自《用藝術力突破商業瓶頸》一書 )